El impacto de la primera impresión es determinante. Psicólogos de las universidades de Glasgow, en Escocia, y de Princeton, en Estados Unidos, han determinado que en las relaciones humanas, cuando se conoce a alguien, bastan apenas dos o tres segundos para crear una imagen y sacar conclusiones sobre el tipo de persona que está en frente.

En cuestión de mercadeo, el tema es aún más sensible: la forma, el diseño y en general todo lo relacionado con el exterior de los productos o artículos se convierte en su carta de presentación. Bien lo dijo en una ocasión el gran escritor irlandés Oscar Wilde: “No hay segundas oportunidades para crear una primera impresión”.

Y para causar un buen impacto, tradicionalmente los publicistas se han enfocado en el uso de determinados colores para que a los compradores les resulte más fácil reconocer sus productos: buscan crear jingles pegadizos, producen comerciales de televisión espectaculares y procuran ingeniar un eslogan de fácil recordación.
Todo esto es conocido como touchpoint o punto de contacto con el consumidor, lo cual hace alusión a aquellas cosas, lugares, artefactos o interfaces por medio de las cuales una persona reconoce, experimenta y se familiariza con una marca.
No obstante, hay un aspecto que aún no se ha explotado en toda su dimensión y es el exterior de los productos, es decir, las cajas, los empaques, las envolturas y los envases. Justamente, a partir de esa necesidad ha surgido entre los expertos del negocio logístico y publicitario el concepto del packaging touchpoint.

TÉCNICAS FUTURISTAS
Los consumidores suelen generar una primera sensación de aceptación, indiferencia o desagrado a partir del aspecto externo que tiene el embalaje, envase o paquete que contiene un producto, y es a partir de esa premisa que se abre camino esta nueva tendencia, con el objetivo de sorprender al consumidor e impactarlo favorablemente.
El tema del empacado o envasado touchpoint ha crecido con mucha fuerza en Europa. Países como España, Inglaterra y Alemania han estado a la vanguardia en la producción de papeles con un atractivo sensorial que, combinados con excelentes técnicas de acabado, han convertido simples envases plásticos o de vidrio en verdaderos medios publicitarios de categoría.
El avance de la tecnología y las técnicas en impresiones de tipo digital, 3D, funcional e incluso ecológica ofrecen muchos recursos, como por ejemplo la individualización y personalización de las impresiones para embalajes de alta calidad. La interconexión digital de máquinas y sistemas supone una gran solución estratégica para que las presentaciones de los productos resulten cada vez más llamativas, con un intenso colorido y con diseños antes imposibles de realizar. Se trata de la tendencia Print 4.0.
MUCHO MÁS QUE PUBLICIDAD

El packaging touchpoint, además del tema de mercadeo e impacto al consumidor, tiene un potencial mucho más importante desde el punto vista logístico: se trata de los empaques activos e inteligentes.
Hoy en día, las cajas, los envases y las etiquetas pueden incluir diminutas pantallas digitales, sensores o simples códigos QR (códigos de respuesta rápida) que permiten monitorear las condiciones del producto. Esta tecnología es capaz de registrar y aportar información sobre el estado del mismo y abre un abanico de posibilidades enormes tanto para el consumidor como para el productor.
“El envase, además de cumplir con sus funciones básicas, se está transformando en un medio de sofisticadas interacciones con su contenido y en un registro de información relevante tanto para el consumidor final como para los actores intermedios de la cadena de valor”, explica Raquel Rodríguez, ingeniera bioquímica de la Universidad Autónoma de México, quien ha realizado exhaustivos estudios sobre el tema.
“Un envase inteligente puede poner en evidencia las posibles prácticas ‘anormales’ que haya sufrido el contenido del mismo durante toda la cadena de suministro, como lo es el transporte o el almacenamiento, y brinda información sobre posibles alteraciones en la condición del producto. Esto cada vez va a resultar más útil y necesario, por ejemplo en la industria de alimentos, con el fin de preservar la calidad y seguridad, desde su fabricación hasta el momento en que es utilizado por el consumidor”, añade Rodríguez.
Actualmente puede ser suficiente un teléfono móvil para escanear un código QR que se encuentre en el empaque y, a partir de este, recibir información personalizada sobre el producto en cuestión, como sus ingredientes o componentes, las formas de usarlo, productos complementarios, fecha de caducidad y otra información vital para el consumidor.

La idea de que el envase de un alimento cambie de color para indicar que su contenido se ha dañado y ya no es consumible o el hecho de que la impresión original de una botella de licor se modifique de alguna manera, al abrirla por primera vez, para así garantizar al consumidor que no ha sido manipulada antes y que no hay riesgo de falsificación, es sin duda un enorme paso hacia el futuro del empaque y la logística.
¿PARA CUÁLES INDUSTRIAS APLICA?
El concepto del packaging touchpoint puede abarcar múltiples líneas de negocio. Naturalmente se adapta a todas aquellas empresas que requieren presentar sus productos al público mediante empaques, recipientes, envases y demás, y donde el sector de alimentos y bebidas es el primer implicado.
También es perfecto para la industria farmacéutica, donde se requiere de mucha precisión en la información que se brinda al consumidor y donde es fundamental velar por el buen estado de los productos, así como su fidelidad y legalidad.
En Europa, este nuevo concepto también ha incursionado con gran fuerza en la industria cosmética, donde se juega mucho con la sensibilidad de los compradores: perfumes, cremas, maquillaje o colonias empacados en sugestivos papeles y con atractivo sensorial son sin duda un atractivo comercial de alto impacto.

LA GRAN FERIA DEL PACKAGING TOUCHPOINT
Drupa es una de las principales ferias del mundo para el sector de la impregráfica e industrial, así como para la industria de los medios y multicanal. Entre el 31 de mayo y el 10 de junio se llevó a cabo en Düsseldorf, Alemania, la versión 2016 del evento y justamente uno de los temas innovadores fue el packaging touchpoint.
“Nuestro objetivo es identificar el potencial de diseño de envases, así como la producción y dirección de importantes mercados verticales”, afirma Sabine Geldermann, director de Drupa, quien además destaca la idea que hay detrás de este concepto: “Packaging touchpoint está dirigido a las marcas, diseñadores de envases y proveedores de servicios que ya operan en el sector del embalaje o que quieren entrar en el mismo”.
Según diferentes estudios, se prevé que el mercado de envases y embalajes alcance los 975 millones de euros en el 2018, solo en Europa, lo que habla del gran crecimiento que tendrá este sector en los próximos años.
El pabellón 12 de Drupa acogerá el packaging touchpoint, cuyo diseño y ejecución se realiza en estrecha colaboración con la European Packaging Desing Association (EPDA), principal asociación de marcas y agencias de envasado de Europa. “Vamos a descubrir todo el espectro del mundo del packaging: requisitos técnicos y funcionales, consideraciones culturales y éticas, la rentabilidad y la eficiencia, así como la amplia gama de sustratos a través de las tecnologías que se utilizan”, añade Claudia Josephs, project manager en EPDA.

Para estar en condiciones de cumplir con las necesidades especiales de las diversas industrias, packaging touchpoint se divide en cuatro ‘laboratorios del futuro’: alimentos y bebidas, no comestibles, industria farmacéutica y cosméticos.
Envases inteligentes
Cuando se habla de envases o empaques inteligentes se debe hacer una distinción de dos clases. Los primeros son los llamados activos, elaborados en plástico o cartón con sustancias químicas que alargan la vida de sus contenidos y que impiden que se pongan rancios o se enmohezcan, por lo cual son ideales para el sector de alimentos y bebidas.
De otro lado, como segundo tipo de envases inteligentes están aquellos, más novedosos aún, que incorporan dispositivos que cambian de color cuando el contenido del producto varía en sus características organolépticas, como el sabor, o pierde sus propiedades nutricionales. En Estados Unidos, Japón y varios países de Europa incluso ya se comercializan pasteles y bizcochos envasados en un plástico rico en antioxidantes, así como botellas de leche que cambian de color cuando se descompone y se agria.