TÉNGALO EN CUENTA: ¡EL CONSUMIDOR NO OLVIDA!
El consumidor actual exige mucho más que un producto de calidad, precios convenientes y un nivel de entrega y despacho de alto estándar. El consumidor actual también exige: probidad y responsabilidad a la hora de interactuar en el mercado. Cuando las compañías se ven involucradas en situaciones de conflicto, el consumidor no olvida… un hecho que el sector empresarial debe tomar en cuenta.
Uno de los factores que ha tomado más relevancia en los últimos 5 años, sobre todo con el advenimiento del comercio electrónico y la globalización, es la fidelización de los clientes, fidelidad que en la actualidad resulta difícil –e incluso casi imposible- de sostener, considerando el nivel de competitividad que enfrentan los actores del mercado, que no sólo compiten a nivel local, sino y también a nivel global.
Si la fidelización del cliente es un factor que permanece en el foco de las compañías, las batallas comerciales para seducirlo hasta atraerlos a sus tiendas virtuales o físicas son encarnizadas. Y en este foco, la pelea no sólo se remite a la oferta de productos, a los precios, o los compromisos de entrega o distribución (básicamente el valor logístico); sino también, a presentarse frente al consumidor como una empresa seria, responsable, amigable con el medio ambiente y, sobre todo, honesta.
De hecho, conseguir posicionarse en el ‘imaginario colectivo como una compañía honesta, con una marca a honorable, implica -en muchos casos- un valor mucho más importante que la calidad del producto e incluso su valor. Por cierto el consumidor espera un producto de calidad a un precio razonable y accesible. No obstante, entre una gran cantidad de ‘ofertantes’ que tienen éstas condiciones, la lógica indica que el consumidor preferirá al más probo.
Y es que toda vez que una compañía es relacionada a un acto impropio, la sanción social suele acompañar estos eventos con pérdidas del capital intangible de las firmas involucradas, como es su prestigio. El respeto a la comunidad y al entorno y la valoración a la sustentabilidad son todos atributos de marcas que las empresas valoran en la búsqueda de ganarse el favor de consumidores que las premian con su preferencia.
Por ello, el daño que los propios infractores se auto-inflingen es muy alto. Esto debiera llamar a la responsabilidad de las empresas, cuyo riesgo de ser detectadas en actos indebidos involucra no sólo el costo de las multas y sanciones legales, sino que además el costo del castigo social. En la medida que existan opciones de consumo, lo anterior puede eventualmente traducirse también en un costo económico al perder la preferencia de los consumidores.
En este punto, muy relevantes resultan los datos brindados por GfK Adimark, a partir de su estudio “Marcas en Crisis”, encuesta que reúne las opiniones de consumidores hombres y mujeres mayores de 15 años, respecto a la valoración que las personas hacen de las compañías involucradas en situaciones de conflicto. En este punto, cabe mencionar que el estudio establece que el 80% de los encuestados recuerda a empresas vinculadas con hechos negativos.
¿Cuán enterados estamos los chilenos del accionar de las empresas con las que nos relacionamos?, además del ámbito comercial o transaccional ¿cuáles son los aspectos que consideramos más importantes en el quehacer de una empresa? Estas son sólo algunas de las interrogantes mediante las cuales el estudio esperaba entender cómo el consumidor mira a las marcas y compañías y qué es lo que –al fin de cuentas- inclina la balanza entre una y otra.
LA MEMORIA DEL CONSUMIDOR
En un desglose las preguntas que hicieron parte del estudio de marcas, esperaban dimensionar el impacto que han tenido en los consumidores los escándalos públicos que diversas marcas han vivido en el último tiempo.
En torno al quehacer de las empresas, frente a la pregunta ¿cuáles son los aspectos más importantes?, la opción que más respuestas se adjudicó fue: ‘Dar un buen trato a sus clientes’, con un 61% de las preferencias, mientras que en el segundo y tercer lugar se consideraron las opciones: ‘Dar Bienestar a sus trabajadores’ (57%) y ‘Ofrecer un Precio Justo’ (53%). Mención especial merece el cuarto lugar de la muestra ‘Respeta el Medio Ambiente’ con un 33%.
Al consultarles si conocen alguna empresa o marca que haya hecho noticia en el último tiempo por una noticia negativa, el 82% de los chilenos responde afirmativamente. Así, las marcas vinculadas al “Cartel del Tisúes” ocuparon el primer lugar en la memoria de los consumidores con un 39% de las menciones. Más abajo, en tanto, aparecen los pañales (16%), Sodimac (12%) y las farmacias (8%).
Al momento de detallar cuáles son estos hechos negativos por los cuales han hecho noticia los conglomerados de empresas, las asociaciones van en torno a la “colusión” (72%), “malas prácticas empresariales” (61%), “fraudes” (33%), “problemas en el trato a los trabajadores” (23%) y “financiamiento ilegal de la política” (16%). El último lugar lo ocupa “daño al medio ambiente”, con tan sólo 10%.
¿Y cómo reaccionan los consumidores cuando se enteran de que alguna de las empresas o marcas con las que se vinculan ha estado involucrada en algún escándalo de este tipo? Según el sondeo, uno de cada dos tiende a restringir el consumo de la empresa afectada, es decir el 50%; mientras que el 24% dice que deja de consumirla para siempre. El 6%, en tanto, asegura que no le importa mientras que el 4% afirma que “sigue comprándola de la misma forma”.
Ante una situación como ésta, los consumidores no sólo castigan con su preferencia, sino que además esperan actos reparatorios. Entre estos destacan el “compensar económicamente a las personas afectadas” (29%) y “hacer una inversión económica para un bien comunitario proporcional al daño producido” (24%). El 22% cree que se debe “castigar a los miembros involucrados con despidos o multas” mientras que el 9% espera que se retire la marca del mercado.
En tanto, es importante destacar que el efecto de los eventos ‘reparatorios’, tales como pago de multas, reembolsos a los consumidores (inédita compensación impulsada por CMPC, tras el denominado caso del ‘Cartel del Tissue’) y otros tipos de penas; si bien son percibidos positivamente por la población como actos de justicia o relativa reparación, no necesariamente tienen un efecto positivo en la percepción de la marca por parte del consumidor. Aquí el hecho concreto es que: el daño causado a la imagen de las marcas y/o compañías a raíz de estar involucradas en eventos negativos o ilegales es en la mayoría de las ocasiones irreparable; un efecto de gran importancia que las compañías no deben menospreciar… ¡Téngalo en cuenta!, pues el consumidor no olvida.
HISTORIA DE LA COLUSIÓN EN CHILE
El primer caso de colusión registrado en el país data de 1962, esa vez se ordenó la disolución de una asociación de panaderos y se sancionó a esta industria por acordar un precio con el objetivo de beneficiar a 261 panaderías de las 321 que operaban en Santiago. A partir de este caso, el historiador Patricio Bernedo, ha explicado que “la idea de ponerse de acuerdo estuvo presente permanentemente en distintas industrias, aunque los sectores que más se coludieron en los inicios fueron los vinculados al rubro alimenticio: asociaciones de panaderos, carniceros, donde se repartieron cuotas de producción para así subir los precios tanto en Santiago como en Concepción y los molineros”.
Sin embargo, entender la colusión como un delito pasa a tomar fuerza a fines de 1973, cuando se promulgo el Decreto Ley 211 de Defensa de la Libre Competencia, que creó la Fiscalía Nacional Económica y las Comisiones Antimonopolios. En ese contexto se comenzó a enseñar a los empresarios que el ponerse de acuerdo en los precios era ilegal y que incluso podían ir a la cárcel.
Fue en 2003 bajo el gobierno de Ricardo Lagos, en plena reforma procesal penal y recién conocido el caso Coimas que derivó en el caso MOP-Gate, cuando el delito de colusión fue derogado. Algo que años después abriría una caja de pandora para que ciertas empresas actuaran de manera monopólica y concentraran el dominio del mercado. Así pasó con el bullado caso Farmacias, en el que las cadenas Cruz Verde, Salcobrand y Ahumada -que controlan el 90% del mercado- fueron acusadas de subir los precios de sus medicamentos.
Los casos más importantes que han debido enfrentar nuestra legislación Chilena en los últimos años, tanto por su complejidad económica, jurídica y por su importancia mediática son, caso de “Colusión de Farmacias”, que involucró a las cadenas Ahumada(Fasa), Cruz Verde y Salcobrand (2008). “Caso Pollos”, donde se acusó a Ariztia, Agrosuper y Don pollo (2011) de organizar su producción en base a cuotas de mercado previamente asignadas; “Caso Navieras” (2012), en que la compañía Sudamericana de Valores (CSAV) y la compañía Chilena de Navegación Interoceánica (CCNI) fueron investigados por los gobiernos de EEUU y Canadá, por fijar precios y tarifas en transporte de vehículos; “Caso Cartel de papel Confort” (2015) en que CMPC Tissue y SCA son denunciados por la Fiscalía Nacional Económica (FNE), por la colusión de más de 10 años, en la fijación de precios y cuoteos de mercado en la venta del papel Tissue y “Caso Supermercado” (2016) en que las empresas Cencosud, SMU y Walmart, fueron denunciados por la colusión en la fijación de precios y venta de pollos.
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